허위ㆍ과장 ‘AI워싱’ 광고…공정위ㆍ소비자원 20건 적발

[로리더] 최근 상품 광고에 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제보다 과장해 표시ㆍ광고하는 소위 AI워싱(AI-Washing)이 적발된 것으로 나타났다.   

한국소비자원(소비자원)과 공정거래위원회(공정위)는 ‘AI워싱’ 행위에 대한 의심 사례 모니터링 및 소비자 인식조사를 실시하고 그 결과를 7일 발표했다.

최근 AI 기술 혁신에 따라 생성형 AI를 활용한 AI 챗봇 및 AI 검색 서비스 활용이 일상화되고, 가전ㆍ전자제품을 중심으로 AI 기능이 일부 탑재되는 등 AI 제품ㆍ서비스가 지속 출시되고 있다.

이에 따라 소비자의 편익이 증진되고 기업의 생산성도 향상되는 긍정적 효과가 나타나고 있지만, 과 같은 기만적인 행위도 함께 발생하고 있다.

이러한 AI워싱 행위는 실제보다 제품의 성능을 과장해 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하기 때문에 ‘표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’에 의해 부당한 표시ㆍ광고행위로 규율될 필요가 있다.

이에 따라 소비자원과 공정위는 최근 AI 기능이 탑재되고 있는 주요 제품에 대해 AI워싱 발생 여부 및 현황을 모니터링했다. 또한 이러한 행태가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대해 소비자 인식조사도 실시했다.

◇ AI워싱 의심 사례 모니터링 결과

공정위는 소비자원과 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전ㆍ전자제품을 대상으로 AI워싱 의심 사례를 모니터링했다. 조사 대상은 네이버, 롯데온, 11번가, 옥션, SSG닷컴, G마켓, 카카오, 쿠팡 등 온라인몰 7곳의 2025년 5월~7월간 광고다.

총 20건의 의심 사례가 드러났다. 공정위 및 소비자원은 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시ㆍ광고를 자진 수정 또는 삭제하는 방식으로 시정했다.

학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI 기술로 보기 어려움에도 제품명에 ‘AI’ 명칭을 포함하거나 AI 기능을 실제보다 과장해 광고하는 경우가 대부분(19건)인 것으로 조사됐다.

의심 사례 중에는 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI 기능’으로 표현한 사례, 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘인공지능 기능’으로 표현한 사례 등이 있었다.

또한 제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건ㆍ한계 등의 제한 사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우(1건)도 존재했다.

세탁기의 AI세탁(AI가 세탁물 옷감의 재질을 판단하고, 해당 옷감을 보호할 수 있도록 최적화된 세탁방식을 적용) 모드가 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도, 이러한 정보를 표시하지 않은 경우 등이었다.

◇ 소비자 인식조사 결과

소비자원은 공정위와 협업을 통해 AI 제품에 대한 표시ㆍ광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 소비자 인식조사를 실시했다. 2025년 7월 AI가 무엇인지 알고 있는 소비자 3000명을 대상으로 AI워싱 인식 및 소비 행태 등을 조사한 것이다.

소비자 인식조사 결과, 응답자 절반 이상(57.9%, 1737명)은 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했다. 구매 의향이 있는 소비자들은 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 웃돈을 낼 의향이 있다고 밝혔다.

또한 AI 제품 구매 시 우려되는 사항으로는 AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다는 응답 비율이 높게(67.1%, 2013명) 나타났다. 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자를 보호할 필요가 큰 것으로 나타났다.

AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로는 ▲사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련 ▲국가표준ㆍ기술기준ㆍ인증제도 등 마련 ▲AI워싱에 대한 상시 모니터링을 가장 필요한 정책으로 응답했다.

공정위는 이번 조사를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시ㆍ광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이다. 또한 앞으로도 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이다.

아울러 소비자원은 앞으로도 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구ㆍ조사를 이어갈 예정이다.

[로리더 최서영 기자 csy@lawleader.co.kr]